从走马观花到深度体验 陕西旅游业如何破题“吃老本”？

　　旅游业是第三产业重要分支，对于地区消费经济的影响力巨大。陕西是旅游大省，文化大省。不过，陕西旅游业却面临大而不强的尴尬：去年全省游客接待量、旅游收入增速均超过20%。但在旅游收入规模上，陕西却挤不进全国前十。长期以来，陕西丰富的旅游资源并没有充分转化为预期的旅游收入，文旅产业的上下游存在断层。

　　当然不能仅以旅游收入来衡量地区旅游发展现状，但结合产业结构及游客切身体验，如何推动陕西文旅产业的高质量发展，借供给侧改革的契机优化产业链条，这在第三产业驱动经济发展的大背景下，正在体现出更多实践意义。

　　嘉宾：

　　陕西省旅游设计院书记兼总规划师、陕西省旅游景区标准化委员会副会长、陕西省A级景区评定专家 崔宁

　　陕商研究专家、西北大学教授、华山论剑西凤酒品牌文化顾问 李刚

　　陕西华清宫文化旅游有限公司副总经理、陕西华清文化创意有限公司董事长 费文娟

　　携程集团政府资源合作部陕西总经理 王斌

　　陕西旅游形象大使、陕西新鸿业旅游规划设计院创意总监 王海虎

现状

文化大省也不缺流量

陕西旅游业手捧“金饭碗”

　　兵马俑、华清池、黄帝陵、西岳华山……丰富的历史人文、绚丽多彩的景观让陕西旅游资源在国内外赢得了极高知名度。

　　王海虎认为，从文化自信到文化陕西，这是真正可以提炼出内容的陕西旅游业魅力之处，也是业界希望坚持的方向。站在战略对标的角度来看，陕西所拥有的文化资源也是国内其他任何地区都难以超越的。

　　有着20余年旅游从业经验的崔宁，将陕西旅游业的优势概括为：有三强，即资源强、品牌强和发展势头强。他认为，陕西无论历史文化还是资源景观等在国内都是排名靠前。全省从北向南分布了大量在世界范围内独一无二的旅游品牌，包括古长城、长安古都、汉江、秦岭等等。依靠早年打下的外事接待基础，陕西旅游业的底子很强，这就奠定了随后发展的速度很快，空间很大。如今陕西无论游客接待量还是旅游收入，增长速度都非常迅猛。

　　“陕西旅游业既有爆点也不缺流量，从时空和空间两个维度看，都具有其他任何一个地区所不能比拟的优势。”费文娟表示，从时空维度来讲，由远古到秦汉唐，不间断的文化主线贯穿了陕西历史，也留下了大量的人文遗迹和传奇故事，其中很多片段都值得深挖，并形成一个个爆红的IP，比如《芈月传》、《汉武大帝》、《长安十二时辰》等影视剧的成功就是例子;从地理空间来看，陕西地处全国中心具有陆、空两个交通枢纽，这也给这里带来巨大客流量，对于旅游业而言是非常难得的基础。

欠缺

粗制滥造的秦俑纪念品

折射文化抽象力的缺失

　　陕西旅游业起步较早，不少明星景区名声在外，与此相对应的是，许多中小微景点却星光暗淡，旅游资源的开发利用不足，仍然依赖于“吃”资源“老本”。

　　“丰富的旅游资源让陕西旅游业形成两种依赖。”费文娟表示，一是资源依赖;二是渠道依赖，看天吃饭。依靠天然流量，很多景区觉得，不用做过多营销，只要打开门就有客流，无非就是人多和人少的区别。这就导致有很多可以深度挖掘的旅游资源，仅仅只做到简单包装，就开门迎宾，完全依赖于导游、出租车等带游客前来。

　　李刚认为，陕西的文化思维其实是粗线条的，大而化之。但在文创产业中，细节才能决定成败。由于文化抽象力的缺失，旅游资源到了文创领域，就难以唯美的形式表现出来。比如世界第八大奇迹秦始皇兵马俑，曾经被粗制滥造成旅游纪念品，卖到10块钱一兜，这样的产品绝不是文创。同样也值得反思：我们到底了解手中的旅游资源吗?

　　与得天独厚的旅游资源相比，陕西旅游业的产品开发也相对较弱。崔宁指出，除了少数如华清宫景区，从博物馆逐渐做成文化体验景区以外，目前省内开发出深度旅游产品的景区仍然偏少，大多景区的产品仅仅停留在资源使用层面。其次，来陕游客消费不足，主要原因是没有提供足够丰富的旅游产品。最后是管理弱，尽管政府在宏观层面使了很大劲，但景区间管理差异较大，甚至很多4A、5A景区的口碑也是参差不齐。

　　近两年，携程集团与不少本地旅游企业有深度交流与合作，对于陕西旅游市场也进行了专项研究。王斌认为，陕西旅游业的弊端存在于思维保守和宣传闭塞上，部分企业认为自己的产品又多又好，不知道要宣传哪个;或者认为自己的产品知名度已经很好，不需要再宣传，而事实上，在旅游行业，同样是“酒香也怕巷子深。”

破题

旅游业不能只盯着“旅游”

要让游客留下来玩起来

　　陕西旅游市场大发展的背后，却是游客停留时间的不足。去年，入境游客在陕平均停留3.9天，比上年同期降低0.23天;全省接待的6.26亿人次国内旅游者中，过夜游客仅有26%。

　　也就是说，大量来陕游客仍是走马观花、吃两顿饭就走，并不符合旅游业由“观光旅游”向“休闲度假”演进的大趋势。对此，崔宁认为，陕西旅游业迫切需要把握住这种趋势。以周边度假游为例，西安冬季有避霾需求，夏季有避暑需求，而渭北、陕南都有不错的度假资源，但当你周末去度假的时候，却很难找到满意的目的地。反观成都，周边很多景区在设计乡村游产品时，就考虑到了游客吃住行等各方面需求，让游客平均度假周期达到了两个月。

　　崔宁以住宿产品和餐饮产品设计举例：目前家庭出游的非标住宿很容易被酒店忽视，酒店标间2张1.2米的床对带孩子出游的三口之家显然是不够的，但如果改成一张1.5米加1.2米的床就能很好解决这一问题，成本不需太高，却实现了质的提升。

　　随着休闲度假的需求提升，游客群体正逐渐散客化、家庭化。王海虎指出，但企业对客群的分析还不够。比如就家庭散客来说，主要是为了孩子出游，这个客群实际是陕西最能吸引的人群，“中小学生正在学历史，而陕西恰恰是活化的历史课本。”

　　王斌则以“博物馆排队现象”来说明改进旅游服务对周边产业的影响。陕西作为博物馆大省，预约制并未得到普及。到了旅游旺季，在一些场馆游客需排队一两个小时才能进馆。“如果能让游客提前在网上预约时间，按时到场参观就可以节省出大量排队等待时间。这些省下来的排队时间，游客可以用到去景区周边的商业消费上，获得更好的旅游体验。

创新

针对游客需求推出套票服务

旅游路线也可主题串联

　　旅游业正进入全面创新时代，如何精准抓住游客需求显得越发重要。对此，李刚认为，陕西旅游业完全可以对线路进行深度创新。比如现在一说一日游就是东线兵马俑、华山等，能不能做一些主题化的产品设计?比如溯源中华民族，从汤峪到华胥，再到半坡，由半坡再到江塞，从江塞再到武功，从武功再到宝鸡，这就是一个民族发展的完整脉络。

　　他表示，侠文化是中国传统文化体系中不可或缺的部分，不仅存在于武侠天地，更渗透到人性与历史事件中。而侠义精神的旅游主题，在陕西东线游中也可找到：从临潼的西安事变到渭南地区的关中刀客，再到华山论剑，这是可以轻易串起来的侠文化。

　　过去旅游业所依赖的门票形式也亟待创新。“在法国很多博物馆是套餐形式，一个家庭就是一个小团队，享受亲子套票、家庭套票。但我们很多博物馆就是一人一票制，我碰到过家长只给孩子买了票让进去看，因为负担不起，这种情况并不少见。”王海虎表示，陕西虽是博物馆大省，但真正爆款的博物馆就是那几个，如何由点带面还多下功夫，“我们是否可以做一张博物馆套票，比如将汉唐、秦汉主题的博物馆串联起来，套票内的博物馆随便看，外地游客自然也就增加了停留时间。”

　　在线旅游平台对于景区票务经营有不少经验。王斌认为，只有将旅游产品更好的推送给游客，满足游客需求才能更好地推动旅游业发展。据他介绍，携程正在开发一种类似城市一卡通的产品，该产品可以通过大数据平台，了解客户需求，将各类旅游产品串联起来，让客户实惠而便捷出游，这种模式同样也适用于地区旅游整体设计。

建议

学会讲好陕西故事

产品设计要了解客源需求

　　李刚指出，整体来看，陕西旅游业仍显得比较粗放，没有触碰到旅游资源的文化内涵。要想做好旅游业的外延，就要讲好陕西故事，把旅游资源的故事讲深，讲精致，讲吸引人。

　　从市场实践来看，通过产品讲故事，文创行业毫无疑问是旅游业创新的重要方向。文创年销售达15亿元的故宫博物院，目前被视为国内旅游界的标杆。那么，故宫这样的范例是否具有参考意义呢?

　　王海虎指出，故宫的成功绝非偶然，而是其团队精准分析客群需求的结果，“通常人觉得35岁到45岁男士消费能力很强，但他们并非文创产品的消费主力。从故宫的大数据经验来看，其精准客群是35岁以下青年女士，他们也由此调整了设计和营销策略。”

　　从产业链的角度看，王海虎表示，文创公司生产的不是快消品，生存并不容易。有时候，开发一个文创产品需要20-30万的投入，时长达半年左右，一个小型公司如何负担?要发展文创产业，就少不了政府引导与辅助，“文创产业相对成熟的台湾地区，文创产业园区以低价租给文创工作者，然后在深圳工厂集中采购打磨，从而形成一个完整的产业链条。”

　　虽然故宫的成功有目共睹，但费文娟表示，因为其强大的资源整合能力，故宫模式不具有可复制性。可供借鉴的是这种文创理念，做文旅不用搞的那么庄严肃穆。站在分享景区转型的角度，华清宫从很早就开始思考摒弃单一的“门票经济”，由此完成了实景演艺《长恨歌》到大型影画表演《12·12》，再到温泉体验、酒店及餐饮开发、文创产品的布局。

　　对于如何改善陕西旅游业的现状，王斌认为，可能绝非一朝一夕之功。从产品设计的角度来看，利用好互联网、大数据等现代化技术，锁定精准客群，了解客源地需求，这样才能让游客获得满足感并赢得口碑。

记者观察

一场旅行的满意度取决于细节和泪点

　　作为旅游记者，护照虽然还没被盖满，但依然被众多同事朋友艳羡：你经常到处旅行啊!

　　其实，这么多年来，真正有记忆点的旅行或者目的地还真的不多。唯一记住几个，其中就有蜈支洲岛上的的“排队安慰歌舞”，三亚的蜈支洲岛可以说内容非常丰富了，玩一天真的很累了，但更累的是晚高峰时要排队乘坐返回码头的接驳船。当时是春季旅游旺季，但是蜈支洲岛给游客在折返好几层的排队区中间设立了一个舞台，表演歌舞，歌手不时跟游客互动，发放小礼品，不知不觉排队好像也没那么枯燥难耐，缓解了疲惫的焦虑感，也让游客有种被“欢送”的体贴感。其实这种贴心的细节在东南亚的旅游体验就很常见了，你每到一个酒店办理入住，第一时间就有服务员端上冰凉的饮料或者椰子汁;车上的行李永远有人帮你提上提下，让游客从身体到内心都得到满足。

　　说起泪点，不得不说山西平遥古镇的《又见平遥》。那场“镖师洗浴”讲述镖师临行前与妻子离别的戏，现在想起来都是满满泪点。不是说他们演技有多好，是因为观众零距离观看，没有座位，观众就在演员身边，演员不是在“演”，而是告诉你他的经历，因为这是开场戏，很多游客已经被感动哭了。后面看一系列情节，都会“相信”这是真的，就是信了所以印象深刻。

　　《又见平遥》就是一段历史在你身边重现，不是简单的玩“穿越”，是让观众也参与进来，演员时不时会跟观众对话。我记得有个妇女装扮的演员问我：“姑娘，你从哪儿来的?”我瞬间起了鸡皮疙瘩。如今我想不起她的样子，但是这场演出在我脑海里挥之不去，后来我推荐给很多人，我觉得这是一场直击灵魂的观演体验。看完《又见平遥》，再去逛平遥古城，你仿佛是个“当地人”了，这种心理暗示极大提升了一个陌生旅游目的地的好感度。

　　很多专家提到“精细化服务”讲好“陕西故事”，我觉得陕西旅游人还有大的提升空间，看看我们的左邻右舍，好客山东、晋善晋美，无不让我们羡慕，陕西坐拥如此多的资源，我们是否应该跳出祖宗留下的“舒适圈”，想办法真正把游客的心留下，让他们多待几天，多来几次，提到陕西就想给别人推荐! 记者 李程 杨萌 李怡 宋小雪 田蕾 摄影 陈团结